近期国际金价持续攀升，屡创历史新高，这本应成为黄金行业的利好，然而在三四线城市，许多金店却面临前所未有的经营压力，甚至出现关店潮。数据显示，某知名黄金品牌在2025年净关闭905家门店，日均关店2.5家，结束了连续多年的扩张趋势，其中三四线城市的加盟店受影响最为严重
金价暴涨背后，金店的生存逻辑正在发生变化。一方面，进货成本大幅攀升，许多金店经营者采取保守的库存策略，不愿大量囤货；另一方面，消费者对高价黄金的购买意愿明显下降，金饰消费从去年四季度的548.7吨降至371吨，呈现萎缩态势。这种"买涨不买跌"的心理在三四线城市表现得尤为明显，消费者更趋理性，倾向于推迟非必要的金饰消费。
与此同时，三四线金店还面临着多重挑战。高昂的运营成本是首要压力，虽然在三线城市，但开设一家100平方米的门店，成本要不少钱。加上直播电商的分流，线下客源不断减少，使得原本就薄利的黄金生意更加难做。有经营者坦言，珠宝行业属于重资产行业，产品卖不出去，资金就无法周转，最终导致经营困难。
从更宏观的角度看，金价高涨期间，市场热闹属于投资者而非金饰消费者。黄金ETF需求激增，但金饰消费却持续萎靡，这种分化现象说明投资属性与消费属性正在加速分离。对于三四线城市的中小金店来说，它们既无法享受投资热潮的红利，又要承受消费降温的冲击，处境颇为艰难。
个人认为，当前三四线金店面临的困境，实际上是黄金市场结构性变化的一个缩影。随着消费者观念的转变和渠道的多元化，传统金店的经营模式亟待创新。或许，这也预示着黄金零售行业将进入新一轮的洗牌期，只有那些能够快速适应市场变化、找到差异化竞争优势的金店，才能在这场变革中生存下来。